Ad Aprile, sono stati presentati i risultati dell’Osservatorio Marketing B2B del 2024.
Il report annuale promosso da Marketing Arena in collaborazione con il Dipartimento di Management – Università Ca Foscari di Venezia, che indaga lo stato di avanzamento della trasformazione digitale del settore B2B Italiano.
Come si stanno muovendo gli investimenti e le decisioni strategiche delle aziende?
Le aziende del settore B2B hanno ormai chiaro quale sia la rotta da seguire: il digitale non è più una novità da introdurre nei processi e attività ma uno stato di fatto.
In questo scenario rimane fondamentale una pianificazione puntuale per una corretta esecuzione e la definizione del ruolo della leadership; il top management gioca ancora un ruolo importante nelle decisioni inerenti le attività di marketing in azienda.
Il panorama resta comunque composto da imprese che tengono i piedi saldi nelle attività tradizionali: canali e linguaggi più freschi e recenti sono ancora lontani dall’implementazione.
5 temi fondamentali che emergono dal Report 2024 dell’Osservatorio Marketing B2B:
- Le aziende B2B si stanno adeguando al digitale come uno stato consolidato, con una pianificazione precisa e un ruolo chiaramente definito per la leadership;
- Il report evidenzia che un mindset innovativo e una cultura aperta guidano le aziende verso un futuro più prospero, con l’adozione di nuovi strumenti e tecnologie;
- Nonostante la stabilità degli investimenti digitali, ci sono segnali di cambiamento con un aumento delle aziende che destinano una percentuale maggiore del budget al marketing digitale;
- La sostenibilità ambientale e sociale sta diventando sempre più centrale nelle strategie di marketing, con la maggior parte delle aziende che la integrano nei propri valori e manifestazioni del brand;
- L’impatto sociale e ambientale dell’azienda è considerato oltre al mero profitto, indicando una crescente consapevolezza del ruolo delle imprese nella società.
COSA CONTIENE L’OSSERVATORIO MARKETING B2B
Ecco alcuni dati in anteprima che troverai all’interno del report.
Pianificazione e strategia, Mindset innovativo e una cultura aperta sono inevitabilmente ciò che conduce le aziende ad un futuro più fertile.
L’adozione di nuovi strumenti e tecnologie dipendono da 3 fattori:
- dalla raccolta di dati e informazioni riguardo nuovi strumenti e applicazioni;
- dalla condivisione decisionale tra i reparti aziendali;
- dalla propensione dell’azienda a innovare.
Un percorso che richiede inevitabilmente del tempo, ma che può essere accelerato da una forte volontà dell’azienda a sperimentare nuove soluzioni, e portare così ad un vantaggio competitivo sul mercato.
PIANIFICAZIONE E STRATEGIA
Mindset innovativo e una cultura aperta sono inevitabilmente ciò che conduce le aziende ad un futuro più fertile. L’adozione di nuovi strumenti e tecnologie dipende da tre fattori: dalla raccolta di dati e informazioni riguardo nuovi strumenti e applicazioni; dalla condivisione decisionale tra i reparti aziendali e dalla propensione dell’azienda a innovare.
Un percorso che richiede inevitabilmente del tempo, ma che può essere accelerato da una forte volontà dell’azienda a sperimentare nuove soluzioni, e portare così ad un vantaggio competitivo sul mercato.
INVESTIMENTI NEL DIGITALE
Non ci sono particolari variazioni da un anno all’altro, segno che le cose si stanno stabilizzando e che la cultura digitale è ormai sedimentata in azienda.
Non è cambiato nemmeno l’approccio alla definizione del budget e continuano a esistere due mondi contrapposti: chi pianifica in anticipo e fissa un budget, chi invece naviga a vista e determina gli investimenti a discrezione del caso.
La maggior parte delle aziende investe ancora poco delle proprie risorse in digital marketing. Sono comunque in aumento le imprese che decidono di allocare come da prassi tra l’1% e il 5% del proprio budget.
SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE E SOCIALE
Il termine sostenibilità oggi caratterizza la maggior parte delle strategie di marketing e comunicazione delle imprese.
Le manifestazioni del brand incrociano in modo consistente l’impatto sociale e/o ambientale dell’impresa.
Il dato che racconta come le aziende affrontano il tema della sostenibilità ambientale e sociale è molto chiaro: il 52% delle aziende incentiva la sostenibilità aziendale in modo chiaro nei propri valori, allo stesso modo il 46% lo fa per le tematiche sociali.
STRUMENTI DI DIGITAL MARKETING
Dall’analisi della scelta dei canali digitali da presidiare emerge che:
- Il sito web è il canale adottato con la maggior frequenza, seguito da email e LinkedIn;
- I social media che possiamo definire maturi (Facebook, Instagram) sono utilizzati con buona frequenza per le attività di marketing digitale da circa il 50% e oltre dei rispondenti;
- I canali social che comportano i maggiori investimenti in produzione di contenuti video, ovvero TikTok e YouTube, sono ancora trascurati dalla grande maggioranza del campione (97% e 62% rispettivamente).
I dati evidenziano un quadro in cui l’adozione dei canali digitali è consolidata nelle dinamiche già note ai marketer, mentre nuovi canali che portano con loro nuovi formati e contenuti sono ancora poco esplorati nei contesti B2B, al contrario del mondo B2C.
Per quanto riguarda la tipologia di attività nei canali digitali, la creazione di contenuti organici per sito web e canali social è una prassi per gli uffici marketing intervistati, così come le attività di email marketing.
D’altra parte possiamo riscontrare una minore predisposizione all’attività di sponsorizzazione, dovuta principalmente ai budget dedicati che non supportano in modo adeguato le attività.
Advertising e lead generation
- Relativamente alle attività di lead generation, quasi la metà del campione analizzato non pianifica attività di marketing digitale dedicate (46%).
- Circa il 31% degli uffici marketing utilizza un approccio tradizionale, mentre il 15% adotta una modalità più evoluta con tecniche inbound e di nurturing.
- Dopo la raccolta contatto il 9% del campione mette in campo strumenti di lead nurturing.
L’attività di lead generation non sarà mai veramente efficace se a valle non è previsto un flusso di lavoro che possa tenere caldi i lead, qualificarli e avvicinarli alla conversione.
Il 41% delle aziende intervistate non qualifica i lead raccolti, quota in aumento rispetto all’anno precedente . Questo può portare a due principali problemi:
- la perdita di opportunità commerciali non correttamente gestite;
- la mancata ottimizzazione degli sforzi editoriali e commerciali che dovrebbero avere maggiori intensità per i lead interessanti e a target ed essere più leggere per lead ancora lontani dalla conversione e non a target.
Negli altri casi il lead è gestito o dall’ufficio marketing o dalla forza vendita: non esiste la formula perfetta, l’importante è che in azienda ci sia sempre qualcuno che sia teso sulla corretta gestione delle opportunità raccolte.
Gli strumenti di analytics più utilizzati sono quelli relativi al comportamento degli utenti nel sito web (per il 47% degli intervistati) e nelle piattaforme social (32%).
ANALYTICS
Strumenti più sofisticati di analisi della performance e di ottimizzazione dei contenuti delle piattaforme digitali proprietarie non sono presi in considerazione dalla maggioranza del campione (rispettivamente 58% e 61%). Questi strumenti richiedono un alto tasso di competenza tecnica che spesso non è presente nella funzione marketing interna all’azienda.
Analisi e KPI
I principali KPI di misurazione della performance social riguardano tutte le fasi di un percorso di acquisto, concentrandosi principalmente nella misurazione delle interazioni degli utenti (engagement rate), reach e impressions dei post, numero dei click e lead generati.
Al contrario gli indicatori monetari, come il costo per lead o il costo per impression, sono ritenuti i meno rilevanti.
Possiamo dedurre che la mancata misurazione del costo delle campagne rende difficile individuare e dare evidenza al loro reale impatto.
Questo insight, in parte, deriva dalla tendenza del campione a privilegiare attività di brand awareness rispetto a quelle di lead generation.
Anche nel canale rappresentato dal sito web vengono privilegiati i KPI descrittivi del comportamento dell’utente (come traffico, bounce rate, lead raccolti, …) a discapito dei KPI con un focus monetario come il costo per lead o per vendita (nel casi di e-commerce).
I KPI meno utilizzati sembrano essere quelli legati alla vendita (es. % di conversione e Cost per Sale): questo dato può essere influenzato dal fatto che nel B2B il sito web gioca ancora una funzione principalmente informativa/espositiva piuttosto che una funzione di conversione volta all’acquisto.
I dati del Report 2024 dell’Osservatorio Marketing B2B evidenziano un passo in avanti nelle attività di digital marketing delle aziende B2B, ben lontane però dall’optimum della comunicazione online.
È fondamentale per le aziende B2B aumentare la quantità di attività digital, soprattutto in un’ottica di lead generation delle piattaforme digital utilizzate e la qualità delle attività, focalizzando l’attenzione su KPI realmente importanti nella loro misurazione e fuggendo dalla logica diffusa tra le aziende di misurare le vanity metrics (like, mi piace, ecc. ecc.) a scapito di Kpi fondamentali per misurare correttamente le attività di digital marketing come la “% di conversione per lead”, n. di lead generati, la % di conversione della vendita (ove è presente un ecommerce)